Taigi, Jums atrodo, kad Jūs mokate gaminti gerą kavą?Tačiau kaip pasielgtumėte, jei tolimas giminaitis iš Šiaulių, visiškai nutautėjęs Anglijoje, viešnagės metu Jūsų paprašytų paruošti jam tokį derinį:
„Non-fat half-caff triple grande quarter sweet sugar free vanilla non-fat lactaid extra hot extra foamy caramel macchiato“ ?
Tai ne benzolotrinituolo formulė, tai – elementarus kavos užsakymas pasauliniame kavinių tinkle „Starbucks“, beje, išpyškinamas vienu atsikvėpimu ir suvokiamas vienu galvos linktelėjimu. Tokį išgirdus, mane visada apimdavo nepilnavertiškumo kompleksas, kukliai stovintį eilėje prie „baltos kavos su pienu“. Išgirdus tokias tiradas, eilinį kartą suvokdavau, kad „lenkiškas“ kavos gaminimo būdas – užpilant verdančiu vandeniu maltas pupeles – jau praeitis.
Taigi, Jums vis dar atrodo, kad mokate gaminti gerą kavą?
Žmonės įvairiai supranta ir vertina tai, kaip gaminama kava. Europoje juos daugiausiai išgeria suomiai, nors ar kava yra tas jų pamėgtas skystis, pro kurį galima įžvelgti puodelio dugną? Turkai ir graikai ją gamina vienaip, italai, suteikę absoliučią daugumą pavadinimų kavos gėrimams, išvis nesileidžia su niekuo į diskusijas, laikydami tai tuščiu laiko gaišinimu – nes kiekvienam aišku, kad kavą geriausiai gamina jie! Afrikoje ir Artimuosiuose Rytuose galima gauti skysto purvo, kuris oriai vadinamas itin brangia „purvo kava“ – pačia geriausia kava pasaulyje.
Tačiau amerikiečiai, pliaupiantys litrais tą tamsų skystį, kurį kažkodėl vadina kava, taip mylį ją, jog laikui bėgant yra įtikėję, kad būtent jie kavą ir išrado (kaip ir picą, beje). Pirma kavinė Amerikoje atsidarė dar 1890 metais, ir būtent ji pradėjo madą visoms amerikietiškoms įstaigoms teikti pavadinimo priesagą „-erija“, pati ji, tiesa, vadinosi „cafitiria“, o ne „cafeteria“ – tačiau jos dėka atsirado tokios kontoros, kaip „caketeria“ (cukrainė), „shaveteria“ (kirpykla), „beauteria“ (grožio salonas) ir net šiurpą kelianti „casketeria“ (laidotuvių namai). Kava tvirtai pirmauja tarp visų karštų gėrimų, suvartojamų Amerikoje. Žinoma, tai silpna kava, palyginti su europietiška, bet jos galima išgerti daug. Žinoma, ji geriama iš kartoninių puodelių, skirtingai nuo Europos, kadaise gėrusios ją iš porcelianinių puodelių – tačiau argi šiais laikais pats neišgeriate jos vis daugiau iš kartono, lengvai ir patogiai įsigyjamo degalinėse? Nes mes tampame vis daugiau judanti šalis, kokia jau seniai yra Amerika. Žinoma, amerikiečiai išrado tokį fenomeną, kaip „kava be kofeino“, bet argi neauga jos pardavimai mūsų parduotuvėse? Nes tokia kava yra patogi. Amerikiečiai kavą matuoja „porcijomis“ (angl. – „shots“), kurių viena europietiška prilygsta keturioms amerikietiškoms – nes kavą gerti naudinga. Atkreipkite dėmesį, kaip kava yra užvaldžiusi amerikietiškų serialų scenų – „Draugų“ arba „Freizerio“ veiksmas nuolat vyksta kavinėse. Taip, amerikiečiai, nors ir gerdami tą filtruotą juodą vandenį, kuriam galėtų sugalvoti ir kitokį pavadinimą, nei kava, su ja yra užvaldę visą civilizuotą pasaulį.
Ir, svarbiausia, amerikiečiai pademonstravo tokią išmonę bei fantaziją, kuriant naujas kavos gėrimų kombinacijas, jog užsakymas, paminėtas straipsnio viršuje yra tapusi kasdieninė gyvenimo norma.
Tereikia užeiti į „Starbucks“ (artimiausiai mums yra Lenkijoje, Varšuvoje).
Šiuo metu 50-yje pasaulio šalių veikia apie 17 tūkstančių „Starbucks“ kavinių, ir, tikiu, ne kartą esate matę tą žalią apskritą kompanijos iškabą su karūnuota undine (vienas geriausiai pažįstamų pasaulyje prekės ženklų), o, savaime, suprantama, ne retas esame ten gėręs kavos („su pienu ir cukrumi, pienas – atskirai“), pirkęs sumuštinį, knygą, kavos pupelių ar muzikinį kompaktinį diską. „Starbucks“ yra jaukios vietos, tiesą sakant, jaukume ir slypi jų komercinės sėkmės paslaptis. „Starbucks“ kavinėse per savaitę pasaulyje yra aptarnaujama apie 50 milijonų žmonių, kurie ten perka ne vien kavą. „Starbucks“ yra vieta, kur žmonės perka „jaukumą“ ir „aplinką“. „Starbucks“ pirmieji pasaulyje pradėjo rengti kavines knygynuose, pirmieji pasiūlė lankytojams stalo žaidimus (buvo metas, kai stalo žaidimų „Starbucks“ kavinėse buvo parduodama daugiau, nei žaislų parduotuvėse), pirmieji išplėtė suvokimą apie „tradicinį“ kavinės asortimentą – pradėjo prekiauti kramtomąja guma, knygomis, CD ir kitais dalykais, kuriuos mes šiandien suvokiame kaip duotybę.
„Starbucks” istorija
Tačiau viskam buvo pradžia. Ir „Starbucks“ istorija prasidėjo palyginti neseniai – 1971 metais, kai istorijos mokytojas Zevas Sieglas, anglų kalbos mokytojas Jerry Baldwin ir rašytojas Gordon Bowker Sietle, Vašingtono valstijoje atidarė kavos pupelių parduotuvę. Tai buvo jų hobis – visi trys vyrukai tiesiog mėgo gerą, skanią kavą, nors visi ir buvo įsitikinę, kad tą pačią gerą kavą įmanoma pasigaminti tik savo namuose. Todėl „Starbucks“ iš pradžių net nebuvo kavinė, tai buvo tiesiog parduotuvė. Pavadinimą jai įkūrėjai paėmė iš visų trijų mėgiamo rašytojo Hermanno Melvillio knygos „Mobis Dikas“ (yra tokia išleista ir lietuvių kalba) – Starbakas joje buvo kapitono Ahabo padėjėjas – toks vardas tiko ir simbolizavo tolimas keliones, nepaprastus nuotykius bei egzotiškus prieskonius. Iki arbatos bei prieskonių netrukus ir buvo išplėstas „Starbucks“ asortimentas. Pirkėjams taip pat pradėta siūlyti parduodamos kavos gėrimų pavyzdžiai, pagaminti švediškose kompanijos „Hammarplast“ kavos aparatuose.
1981 metais, kai „Starbucks“ tinklas jau buvo išsiplėtę iki šešeto parduotuvių, juos, kaip klientus aplankė Howardas Schultzas, tų pačių švediškų kavos aparatų „Hammarplast“ pardavimų direktorius. Šis apsilankymas pakeitė daugelio likimą.
Howardas Schultzas gimė 1953 metais Niujorke, neturtingų žydų šeimoje. Būdamas dailiai nuaugęs vaikinas, kelią iš skurdo jis matė profesionaliajame sporte, daug sportavo, teikė nemažai vilčių beisbolo bei krepšinio treneriams, ir savo šeimoje tapo pirmu asmeniu, patekusiu į koledžą (mūsų supratimu, aukštąją mokyklą) – tam padėjo gauta sportininko stipendija. Įgijęs Komunikacijos specialisto diplomą, H.Schultzas dirbo įvairios kompanijose, kol 1979 metais tapo „Hammarplast“ pardavimų vadovu. Savo pirmąjį apsilankymą „Starbucks“ parduotuvėje Sietle H.Schultzas atsimena, kaip kavos pupelių aromato žaibo smūgį, nušvietusį jam kelią į ateitį – „aš suvokiau, kad čia yra mano Meka“, – taip, pasak legendos, pagalvojo H.Schultzas. Tas suvokimas baigėsi tuo, kad 1982 metais jis tapo „Starbucks“ Marketingo direktoriumi.
Kitais metais nuvykęs į Milaną derėtis dėl kavos pirkimo, H.Schultzas ne tik nusistebėjo tuo, kad kavos barai veikė ant kiekvieno kampo, bet tai, kad jie veikia kaip žmonių susibūrimų vietos. Grįžęs į Ameriką, H.Schulztas pabandė įkalbėti „Starbucks“ savininkus pakeisti savo veiklos profilį ir tapti kavos baru, užuot apsiribojus kavos pupelių, arbatos ir prieskonių pardavimu. Tačiau šeimininkai nenorėjo apie tai net klausyti, nes nenorėjo prasidėti su restoranų verslu. H.Schultzas nenurimo – 1985 metais jis įkūrė savo kompaniją ir už kreditus pradėjo supirkinėti vietines Sietlo kavines „Il Giornale“, nes buvo įsitikinęs, kad įmanoma sukurti itališką atitikmenį ir Amerikoje. 1987 metais jis nusipirko visas šešias “Starbucks“ parduotuves už 3,8 milijono dolerių, visą turimą tinklą pervadino tuo pačiu „Starbucks“ vardu ir agresyviai išplėtė jį per visą Ameriką, o nuo 1996 metų – ir po visą pasaulį – buvo metas, kai kasdien atsidarydavo po vieną „Starbucks“ kavinę.
Žinoma, Amerikoje ir lig tol veikė nė vienas kavinių tinklas, pats didžiausias jų – „Dunkin‘ Donuts“ taip pat buvo ir pasaulinė kompanija (anksčiau, nei „Starbucks“ pasirodęs netgi Rytų Europos šalyse, tiesa, vėliau iš ten pasitraukęs), pardavinėjo kavą ir visi greitojo maisto restoranų tinklai. Tačiau, H.Schultzo tvirtinimu, didžiausia jo konkurentų problemą buvo tai, kad jie tenorėjo parduoti kuo daugiau kavos. „Starbucks“ gi norėjo parduoti ir „jaukumą“, „šilumą“ bei „malonius pojūčius“, ko niekada nesiekė joks kitas kavinių tinklas. Ką padarė H.Schultzas, tai „Starbucks“ kavinėse sukūrė naujo tipo aplinką, su savo kalba bei vartojimo kultūra. Kava pradėjo virsti ne vien tamsiu gėrimu, tai tapo gyvenimo būdo dalimi.
Savo atsiminimų knygoje H.Schultzas rašo, kad tik pradėjęs „Starbucks“ plėtrą jis suvokė dvi pagrindines kavinių verslo taisykles. Pirma, kava ryte yra būtinybė, o vakare – malonumas, dėl to žmonių vartojimo įpročiai tą pačią dieną gali skirtis (taip „Starbucks“ pradėjo pardavinėti „greitus kavos rinkinius“ ryte skubantiems žmonėms, bet kartu davė ir kuponus, leidžiančius tiems patiems pirkėjams vakare grįžti į šiek tiek pasikeitusią tą pačią kavinę ir mėgautis geros kokybės kava (parduodama su nuolaida) ramioje ir malonioje aplinkoje. Antra, ir tai bene svarbiausias kiekvieno „viešojo maitinimo“ verslo veiksnys – kavos kokybė yra visada svarbiau už bet kokią aplinką, kurioje ta kava yra geriama. Taip „Starbucks“ nuolat eksperimentavo su kavos gaminimo būdais, jos rūšimis ir pateikimo principais. H.Schultzas niekada netikėjo rinkos tyrimais, jo įsitikinimu, geriausias rinkos tyrimas – tai jo asmeninis apsilankymas kavinėje (per savaitę jis aplanko 25 „Starbucks“ užeigas visame pasaulyje) ir pojūtis apsilankius. Dėl to „Starbucks“ nesiliauja tobulėti – ir taip bus tol, kol bus gyvas H.Schultzas.
Klasikinis entreprenerio tipas – nenuilstantis ir gyvybingas optimistas, uoliai besistengiantis įrodyti savo oponentams, kad jie neteisūs – H.Schulztas pats siūlo savo darbuotojams nuolat konkuruoti su juo pačiu, su jų darboviete „Starbucks“ – teikdamas kreditus ir finansuodamas kūrybingų darbuotojų atidaromas kavines (vėliau, žinoma, gyvybingos idėjos yra tiesiog absorbuojamos į korporacinį tinklą). Būtent tokių eksperimentų dėka „Starbucks“ kavinėse pradėjo vykti rytiniai arbatos bei kavos ragavimo ritualai, kuriuose gali dalyvauti kavinės lankytojai, specialiai parinktas muzikinis fonas ryte, kitoks – vakare, poezijos skaitymai ir kitokie renginiai, darantys „Starbucks“ jaukiomis bei maloniomis vietomis – o taip juk ir buvo sumanyta…
Prasidėjus krizei, „Starbucks“ buvo priversta uždaryti 800 kavinių vien Amerikoje, atleisti keturis tūkstančius savo darbuotojų ir net sumažinti atlyginimą pačiam H.Schulztui (ne bėda, jo asmeninis turtas yra vertinamas daugiau kaip vienu milijardu dolerių).
„Starbucks“ emblema
Originalioje “Starbucks” parduotuvių emblemoje (tada dar rudai baltoje) undinėlės krūtys bei bamba buvo aiškiai matomos ir pabrėžtos. Žaliai baltoje kompanijos emblemoje krūtis uždengė undinėlės plaukai, tačiau bamba tebebuvo matyti. Pastaruoju metu nebesimato ir bambos, ir daugelyje iškabų matyti išvis tik undinėlės veidas. Prieš keletą metų, švenčiant 35-ąsias „Starbucks“ metines, kompanija vėl pradėjo naudoti pirmąją, originaliąją emblemą ant puodelių bei reklamose, tačiau netrukus buvo dėl „padorios visuomenės“ pasipiktinimo matomomis krūtimis, buvo priversta nutraukti kampaniją. Beje, 2000 metais, žengiant į Saudo Arabijos rinką, undinėlė išvis išnyko iš „Starbucks“ emblemos, liko tik jos karūna – saudžiai yra nepakantūs išvis jokiam moters vaizdui, jau nekalbant apie nuogos…
Kaip užsisakyti „Starbucks“ kavos?
Taigi, kitą kartą patekę į „Starbucks“ kavinę, nesutrikite. Užsakymo sistema yra paprasta, kai ją žinai bei suvoki naudojamą terminologiją.
Pradžiai, apsispręskite, ką norėsite gerti:
Paprastą kavą.
“Latte” arba „Cafe au Lait“ – espresso su karštu pienu.
“Americano“ – espresso su karštu vandeniu;
„Espresso con Panna“ – espresso su plakta grietinėle.
„Espresso Machiatto“ – espresso su mažu šaukšteliu pieno putų ant viršaus, nes „machiatto“ itališkai reiškia “pažymėtas”.
„Caramel Machiatto“ – panašus į „machiatto“ gėrimas, bet su trupučiu karamelės sirupo ant viršaus.
„Cappuccino“ – trečdalis espresso, trečdalis karšto pieno ir trečdalis pieno putų ant viršaus (kaip paprastai, ant viršaus dar bus užberta cinamono arba kakavos miltelių).
„Frappuccino“ – šaltas kremo ir kavos mišinys (pateikiamas su ledais).
„Mocha“ – espresso su karštu pienu bei šiek tiek šokolado sirupo.
Balta „Mocha“ – tas pats, kaip „Mocha“, bet su baltu šokolado sirupu.
„Mocha Valencia“ – tas pats, kaip „Mocha“, bet su apelsinų sirupu.
Pasirinkite vieną iš keturių puodelių tipų:
“Short” (apie 300 gramų)
“Tall” (apie 420 gramų)
“Grande” (apie 560 gramų)
“Vente” (apie 700 gramų). Beje, „venti“ italų kalboje reiškia 20 – tai gėrimo uncijų skaičius.
Sirupas skaičiuojamas aparato mygtuko „paspaudimais“:
2 paspaudimai mažam “short” puodeliui;
3 paspaudimai vidutiniam “tall” puodeliui;
4 paspaudimai dideliam “grande” puodeliui;
5 paspaudimai didžiausiam “vente” puodeliui.
Ant kiekvieno „Starbucks“ puodelio yra pažymėti 6 laukeliai – „Decaf“, „Shots“, „Syrup“, „Milk“, „Custom“ ir „Drink“ – tai yra eiliškumas, kuriuo reikia aiškiai paminėti, kokių ingredinetų savo kavai norite. Taigi, jei pageidaujate didelio puodelio karštos vanilinės kavos su neriebiu pienu ir puse vanilinio sirupo porcijos (nes saugote savo figūrą), sakote štai ką: “Grande, 2 pump vanilla, Non-Fat, Extra Hot, Latte“. O jei norite didžiausios šaltos „Mocha“ porcijos su penktadaliu karamelinio sirupo porcijos gėrimo viršuje bei apačioje, be putos, nedaug ledukų ir septynių paspaudimų mėtinio sirupo, sakote štai ką: „Iced Single Vente, 7 pump Peppermint, Caramel Sauce Top and Bottom, Light Ice, No whip, Mocha“.
Be to, “Dry“ reiškia daugiau putų ir mažiau pieno, o „Wet“ reiškia daugiau pieno ir mažiau putų. Galima sakyti ir „extra dry“, tada bus vien pieno putos. Jei nenorite putų, sakote „No foam“, jei nenorite plaktos grietinėlės, sakote „no whip“, jei norite, kad puodelyje būtų palikta šiek tiek vietos grietinėlei arba pienui, kuriuos įsipilsite pats, sakote „room for cream“. Jei norite daugiau ledukų, sakote „extra ice” , jei mažiau – “light ice“.
Paprasta, ar ne? Dabar jau galima pasimėgauti ir tirpia kava su pienu (iš šaldytuvo). Pabandykite pakaitinti tuščią puodelį mikrobangų krosnelėje prieš pilant į jį kavą – tai amerikietiška, gal patiks ir Jums…