Neginčytina tiesa tapo teiginys, kad įvaizdis yra be galo svarbus žmogui. Kiekvienas norime pabrėžti savo savitumą ne tik rūbais, šukuosena, aksesuarais, bet ir manieromis, kalba, humoro jausmu. Trumpai tariant, kiekvienas stengiamės susikurti kažką tokio, kas tikrai padėtų išsiskirti iš didžiulės minios.
Vieniems sekasi geriau, kitiems blogiau. Žinoma, būna ir tokių, kurie nori išlikti nepastebėti. Tačiau tai išimtys, tarp kurių dažnai pasitaiko sadistų, recidyvistų ir kitokio plauko „istų“.
Toks pat principas veikia ir kalbant apie valstybes. Kiekviena jų nori pritraukti kuo daugiau investicijų bei turistų ir taip papildyti ne tik biudžetą, bet ir pagerinti piliečių gyvenimą. Be abejonės, kad viso to sulauktų, šalis pirmiausia turi atrodyti patraukli, būti įdomesnė, patikimesnė ir ryškesnė už kitas, tuo pačiu siekiu besivadovaujančias valstybes.
Kas formuoja išskirtinumą?
Dažniausiai valstybės išskirtinumas (kuriuo ir vadovaujasi šalis) yra nulemtas istorijos. Sakykim, jei Prancūzijoje nuo senovės gaminamas skanus ir garsus vynas, tad kam jai ,,išradinėti dviratį“. Taip vynas tampa vizitine kortele, o viso likusio pasaulio žmonės keliauja į Paryžių gurkšnoti, sakykim, Cotes du Rhone 2004. Tokiu principu besivadovaudamas Egiptas tampa piramidžių, Šveicarija – laikrodžių, Italija – dizaino ir mados, Rusija – degtinės, Jungtinės Amerikos Valstijos – laisvės ir galimybių, Japonija – Sumo storulių bei robotų kraštu. Atrodytų, viskas ganėtinai paprasta, tačiau ką daryti, kai esi maža ir vis dar savo išskirtinumo neatradusi valstybė.
Lietuvos išskirtinumai
Būtent tokioje padėtyje esame mes – lietuviai. Nors turime audringą ir garbingą istoriją, nuostabią gamtą, protingus žmones, gražiausias moterys bei ne ką prastesnę degtinę, tačiau visa tai negelbsti prisistatant pasauliui. Elementaru, tokius įvaizdžius jau yra susikūręs kažkas kitas ir paprasčiausiai liekame nebepastebėti. Todėl būtinas dar neregėtas, negirdėtas ženklas, kuris parodytų Lietuvos savitumą ir kartu kviestų apsilankyti bei palikti truputėlį pinigų.
Bandymų sukurti lietuvišką ženklą būta. Įvaizdžio kūrėjai stengėsi, laužė galvas, per 2005 – 2008 metų laikotarpį išleido 63 mln. litų mokesčių mokėtojų pinigų. Rezultatas – brangios reklamos BBC ir iš esmės nepasiektas tikslas. Likome inkognito valstybe, kurios sostinė Ryga, piliečiai – rusai, o pragyvenimo lygis kaip Afrikoje. Tačiau buvo ir atsiranda tikrai įdomių bandymų kaip parodyti save. Apžvelgę juos suprasime, kokia vis dėlto savotiška šalis yra Lietuva.
Taigi dar prieš keletą metų atsirado ryžtingas ir atkaklus „Lietuva – drąsi šalis“ įvaizdis. Nemanau, kad kas nors abejoja lietuvių drąsa. Tai parodė ir senovės Lietuvos istorija: beldėme keliskart į Kremliaus vartus, užkariavome teritoriją nuo jūros iki jūros. Pripažinkime, tikrai drąsu. Bet vargu ar drąsiai tokiu būdu kviečiami investuotojai ir turistai iš kitų kraštų keliaus pas mus.
Apsilankyti šalyje, kurioje visi drąsūs… Kyla klausimas – kaip drąsūs? Ar taip, kaip tautiečiai Anglijoje ir Ispanijoje, nebijantys teisėsaugos, ar galų gale drąsus kaip jau a.a. Drąsius Kedys. Abejoju, ar švedų verslininkas norės turėti kokių reikalų su „bebaimiais“ lietuviais, jis verčiau pasirinks lėtesnius, tačiau nuspėjamus estus.
…O gal medaus šalis?
Kitas būdas prisistatyti pasauliui pasirodė kur kas švelnesnis ir meilesnis. Tai, sakyčiau, bene originaliausias mėginimas. „Lietuva – medaus šalis“. Atrodytų, tik vienas žodis skiriasi, o esmė – priešinga. Šio įvaizdžio kūrėjai labai išsamiai pagrindė, kodėl pasirinko būtent medų. Argumentacija aiški ir suprantama. Vietoje drąsos ir jėgos, kurią simbolizavo ankstesnė strategija, Lietuva remsis meile, saldumu ir viskuo, ką tik gali simbolizuoti medus.
Pripažinkime, medus mums, lietuviams, sukelia daug šiltų jausmų. Juo mes pasisaldiname gyvenimą, gydomės nuo gripo, ,,medaus“ vardu jaunieji leidžia pirmąjį mėnesį po vestuvių, ir panašiai. Be abejonės, užsieniečiams „medaus šalies“ įvaizdis taip pat turėtų imponuoti. Galbūt pasirinkę Lituhannia (atkreipkite dėmesį, šalies pavadinimas iš sunkiai ištariamo LITHUANIA autorių strategijoje pakeistas į LITUHANNIA (tariama kaip „honey“ – liet. medus, o taip pat – brangioji)) jie čia sugebės atrasti tikrai bičiuliškai nusiteikusius gyventojus, dosnius ne tik medumi, bet ir midumi, šiluma, meile.
Yra ir dar vienas mėginimas įprasminti Lietuvą užsieniečių mintyse. Koncepcija „Lietuva – Baltijos širdis“ įnirtingai konkuruoja su „medaus Lietuvos“ įvaizdžiu. Kaip matome, jos pakankamai artimos, nukreiptos šiltų jausmų linkme. Tačiau „Lietuva – Baltijos širdis“ vis dar turi ir drąsos, pirmavimo (Baltijos valstybių atžvilgiu), etnocentrizmo elementų. Ar tai blogai ar gerai, spręsti Jums. Tačiau turime pripažinti vieną faktą – strategijos reikia.
Artėja vasara – kelionių metas. Įdomumo dėlei, būdami kažkur užsienyje ir atradę lankstinukų su Lietuvos aprašymu, pavartykite jį. Neabejoju, kad rasite taip pat iškalbingų faktų. Vienur šalis bus pristatoma kaip Europos centras, kitur – kaip labiausiai į Rytus nutolusi ES valstybė, dar kitur – kaip Šiaurės Europos barokinio stiliaus miestas. Neteko aptikti prisistatymo, kur būtų akcentuota Pietų kryptis. Gal tai surasite Jūs.
Taigi straipsnio pradžioje buvo užsiminta, kad apžvelgę įvaizdžio strategijas suprasime, kokia yra savotiška šalis Lietuva. Manau, kad tai ir išsipildė. Aptartos radikaliai skirtingos koncepcijos parodė, kad lietuviai nepastovi, gyva tauta. Vis dar ieškanti savojo veido. Tačiau nenusigąskime. Jei per tūkstantį metų nesugebėjome jo rasti, tai surasime tikrai per ateinantį.