Tai buvo gūdūs 1992-ieji. Lietuvoje tebebuvo dislokuota okupacinė kariuomenė, ir nepaisant visuotinio entuziazmo bei pasitikėjimo Aukščiausiąja Taryba, Lietuvos buitis buvo skurdi, o žiemos niūrios. Iš tokios aplinkos aš traukiniu išvykau į Lenkiją plėtoti kultūrinių-ekonominių ryšių su mūsų kaimynais.
Po priekabių ir beprasmių Lietuvos muitininkų klausimų, „ką veži?“, „kokiu tikslu keliauji?“, „kiek ilgai planuoji ten būti?“ (tikiu, dalis jų jau yra atsėdėję savo bausmės laiką), aš atvykau į Varšuvą, kurioje, palyginti su tuometiniu Minsku, tik reklamų ant sienų buvo daugiau. Išlipus pilkoje geležinkelio stotyje mane pasitiko šaltis, drėgmė, o išraiška lenkų veiduose nežadėjo nieko gero. Tačiau žengus vos keliolika žingsnių kaip Saulės spindulys toje niūrioje aplinkoje suspindo geltona raidė „M“, „Auksinės arkos“, viliojančios atsipūsti malonioje „McDonald‘s“ restorano aplinkoje. Ten buvo šilta, jauku, švaru, skaniai kvepėjo, ir maistas buvo toks pat, kaip Londone. Tame restorane aš sušilau, pailsėjau, ramiai patupėjau ant nušveisto unitazo (tikiuosi, po manęs jis irgi buvo spėriai nušveistas…), ir įkvėptas iškeliavau tolyn – gražinti šio pasaulio.
Nuo to prabėgo beveik dvidešimt metų, tačiau kad ir kur pasaulyje bebūčiau, visada žinau, kad yra tokia vieta, kurioje gali išsigelbėti nuo bado, visada rasti nemokamą tualetą (tūkstančių moto turistų atgaivą), ir jaukią oazę, kurioje įmanoma nors trumpam pasislėpti nuo šio gyvenimo negandų.
„McDonald‘s“, kaip ir kiti greito maisto tinklai yra įsitvirtinę mūsų gyvenime kur kas labiau, nei mes linkę įsivaizduoti ar tai sau pripažįstame. Kadaise tai buvo tikras stebuklas (aš pats esu išstovėjęs valandą kilometrinėje eilėje prie pirmojo „McDonald‘s“ restorano Maskvoje, o ir, sako, į pirmąjį Lietuvoje žmonės iš atokesnių rajonų važiuodavo kaip į ekskursiją – autobusais). Šiandien mes vartojame daugiau „greito maisto“ nei bet kada – perkamo degalų kolonėlėje, „McDonald‘s“, geto kebabų kioske ar pusfabrikačių, pakaitinamų mikrobangų krosnelėje), ir jis ne tik pakeitė mūsų dietą, bet ir aplinkos peizažą, taip pat ekonomiką, darbo jėgą, galų gale vartojimo kultūrą. Dabar automobilio krėslas dažnai mums atstoja valgomąjį stalą, prie kurio šiaip ar taip susirenkame visi vis rečiau, vis daugiau valgome eidami, dirbdami ar žiūrėdami televizorių. Nes skubame gyventi.
O, kaip sakoma, „tu esi tai, ką valgai“
Žinoma, žmonėms patinka neapkęsti „McDonald‘s“, tačiau tame slypi visas greito maisto verslo paradoksas – dažniausiai ta neapykanta yra tik poza – žmonės vis tiek ten lankosi ir valgo tą „plastmasinį“ maistą. Vienas draugas kadaise pasakojo, kaip 1990 metais, pirmą kartą patekęs į Nyderlandus paprašė savo verslo partnerio parodyti „tą „McDonald‘s“, apie kurį buvo girdėjęs. Olandas ilgai postringavo, kokia tai yra „blogybė“, „amerikonizacijos išraiška“, tačiau pažadėjo vakare nuvesti į „McDonald‘s“ restoraną. „Tačiau“, – pabrėžė, – „mano statuso žmogui nepatartina ten lankytis, nes, jei mano aplinkos žmonės, verslo partneriai, draugai ir darbuotojai mane ten pamatytų, man būtų didelė gėda, nes joks padorus žmogus ten neina“. „Visiškai slapta“ vakare apsilankius „McDonald‘s“ restorane, vos užėjęs olandas pasisveikino su visu tuzinu ten sėdinčių savo „verslo partnerių, draugų, aplinkos žmonių ir darbuotojų“…
Nes „McDonald‘s“ visada duoda žmonėms tai, ko mes niekaip negalime išmokti – tuos gaminius ir pojūčius, kurių mes pageidaujame. Greitas maistas yra skanus, nes jis sukurtas būti skanus. „McDonald‘s“ aplinka yra jauki, nes ji sukurta būti jauki. Tie restoranai yra švarūs, nes mums patinka, kai jie yra švarūs. Jie dirba ištisą parą, nes mes norime ko nors užkąsti ar išgerti kavos, grįždami iš koncerto ar mylimosios.
Tai buvo kuriama, ieškant ir bandant, ir toks kelias nebuvo lengvas
Pirmajame brolių Dicko ir Maurice McDonaldų restorane, atidarytame 1937 metais Pasadena miestelyje Kalifornijoje nebuvo prekiaujama nei mėsainiais, nei keptomis bulvytėmis. Ten nebuvo nei žaidimų aikštelių vaikams, nei „Happy Meal“ rinkinių. Populiariausias tuometinio meniu dalykas buvo dešrainis, restorano lankytojai sėdėjo lauke ant suoliukų arba savo automobiliuose ir laukė, kol priėjusios merginos priims iš jų užsakymą. Tuometinis „McDonald‘s“ niekuo neišsiskyrė iš tūkstančių tokio tipo užeigų, sparčiai plintančių ikikarinėje Amerikoje, tačiau tai buvo sėkmingas verslas ištisus dešimt metų. Ir vis dėlto broliai McDonaldai daugelio nustebimui uždarė savo restoraną, nusprendę iš esmės pakeisti visą aptarnavimo ir maisto ruošos koncepciją.
Naujoji McDonaldų sukurta sistema iš esmės nuo 1948 metų išliko nepakitusi lig šiol ir metams bėgant tiesiogiai įtakojo šimtų tūkstančių „greito maisto“ restoranų veikimo principą – kaip Henry Fordas tai pritaikė automobilių surinkimui, taip ir broliai McDonaldai pritaikė konvejerio principą maisto gamyboje, taip ženkliai sumažindami gamybos kaštus, pagreitindami patį ruošos bei aptarnavimo procesą, sukurdami pačią svarbiausią „greito maisto“ galimybę – už mažesnę kainą pateikti savo klientams kokybišką gaminį. Broliai taip pat sukūrė keletą specialių viryklių ir keptuvių, skirtų dideliam kiekiui patiekalų gaminti, gaminimo greičio labui kiek įmanoma supaprastino patį meniu, perėjo prie savitarnos, atsisakė nuolat dingstančių metalinių peilių ir šakučių, visus indus pakeisdami lengvai utilizuojamu kartonu ir daug kitų paprastų, tačiau genialių naujovių.
Kaip matome šiandien, tokia sistema suveikė. Žinoma, pagrindinė sėkmės sąlyga buvo ir visada išlieka skanus maistas, t.y. gardūs mėsainiai ir bulvytės. Patys broliai McDonaldai labai didžiavosi savo išradimu ir visada mielai jį demonstravo visiems, norintiems jais pasekti (nutylėdami, beje, keletą esminių paslapčių, būtent dėl kurių konkurentams niekada nepavyko tais laikais iki galo atkartoti to, ką jie buvo sukūrę). Jų restoraną pastebėjo 52 metų amžiaus keliaujantis prekeivis Ray Krocas. Brolių sukurta sistema jį sužavėjo, ir R.Krocas išvydo viziją – tūkstančius tokių restoranų visoje Amerikoje. Jis tapo brolių partneriu, išplėtojo šį verslą ir po kelių metų išpirko iš brolių McDonaldų visą sistemą kartu su vardu.
Ray Kroco vizija virto realybe. Jis pats sukūrė kertinius šio verslo principus, kurie lig šiol yra akivaizdūs kiekviename „McDonald‘s“ restorane – Kokybė, Aptarnavimas, Švara ir Vertė. R.Krocas žinojo, ko nori žmonės, ir jiems jis sukūrė saugią, švarią ir jaukią „All American“ (atkreipkite dėmesį – prie kiekvieno restorano visada yra pastatyti flagštokai vėliavoms, ir tai ne vien kompanijos reklamai – viename visada turėjo plevėsuoti JAV vėliava) vietą, kurioje galima skaniai ir nebrangiai pavalgyti. Ir tai traukė. Tačiau svarbiausia, ką padarė R.Krocas – „McDonald‘s“ visada duodavo mums viską, iki mes dar žinojome, ko norime, ar tai bebūt kino filmai, ar sumuštiniai su kiaušiniais pusryčiams. Jo verslo filosofija buvo aiški: „kol žmonės valgo, ‚McDonald‘s‘ bus tie, kurie tai parduoda“.
„McDonald‘s“ korporacija taip pat anksčiau už kitus suvokė, kad didžiausi vartotojai šiame pasaulyje – tai vaikai (o kuris iš mūsų atsakytų savo mylimam vaikui?), kurie savo ruožtu visada atveda mažiausiai vieną papildomą klientą – bent jau savo mamą. Taip restoranuose atsirado vaikų žaidimų aikštelės ir vaikiški meniu. Kai 1970 metais „McDonald‘s“ atidarinėjo pirmuosius restoranus Europoje, kompanijos vadovai buvo šokiruoti rinkos tyrimų rezultatais, įrodančiais, kad Vokietijos restoranuose ar baruose šuo buvo labiau laukiamas, nei vaikas. Prisiminkime kad ir tą patį Vilnių 1997 metais – ar daug buvo vietų, kur bet kuri jauna šeima galėjo nusivesti savo atžalas ir pabūti kartu, besimėgaudami maistu ir jaukia aplinka?
Tiesa, “McDonald’s” ne visada viskas ėjosi kaip sviestu patepta. Po visą pasaulį besiplečiančios korporacijos istorijoje augimas iki šio amžiaus pradžios reiškė tik vieną dalyką – daugiau restoranų. Devintajame dešimtmetyje „McDonald‘s“ restoranų skaičius visame pasaulyje augo iki 10 procentų per metus, vienu metu jų atsidarydavo net penki per vieną dieną, ir kai kuriose šalyse „McDonald‘s“ valdė iki 80 procentų greito maisto rinkos. Mat, prieš kelis dešimtmečius kompanijos vadovai įtikėjo atrodytų akivaizdžia verslo iliuzija – kuo daugiau restoranų viename mieste ar regione reiškia didesnę rinkos dalį. Tai atrodė logiška, nes 70 procentų žmonių, ateinančių į greito maisto restoraną sprendimas yra paremtas paprasčiausiu impulsu, vien pamačius viliojančią iškabą. Likęs trečdalis klientų dažniausiai išvis net nežino, kur ir ko jie eina. Ir tik kas dešimtas „McDonald‘s“ svečias žino konkrečiai, kur jis eina ir ką valgys. Atkreipkite dėmesį kitą kartą apsilankę restorane – praktiškai kiekvienas lankytojas kelia akis į siūlomų produktų meniu, it būtų apsilankęs restorane pirmą kartą, nors puikiai jį žino ir pažįsta…
Sparti plėtra vis dėlto pagimdė kitą problemą – nauji restoranai pradėjo konkuruoti su jau esamais, kitais žodžiais, operatoriai pradėjo skųstis, kad tokia plėtra „kanibalizuoja“ visą verslą. Negana to, kad buvo atimti esami klientai, ir patiems klientams „McDonald‘s“ jau pradėjo įkyrėti – savo vienodumu. Pasaulyje griuvo ir atsirado naujos sistemos, keitėsi valstybių pavadinimai ir santvarkos, o „McDonald‘s“ išliko nepakitęs. Nauji greito maisto tinklai pateikdavo naujoves – ypač suklestėjo etninės (pvz., meksikietiška) ir ekologinės virtuvės, o „McDonald‘s“ meniu ir aplinka išliko nepakitę. Tačiau kol korporacija kepė vis naujus restoranus, žmonės vis dėlto panoro naujų skonių ir pojūčių. Žmonės liovėsi ėję į „McDonald‘s“ restoraną vien dėl to, kad jis buvo „šalimais“. Rinkos tyrimai rodė, kad vis daugiau žmonių mano, jog konkurentų, tokių, kaip „Burger King“ ir „Wendy‘s“ maistas buvo „skanesnis“. Vis daugiau žmonių pirko pusfabrikačius supermarketuose, išvengdami greito maisto restoranų. Prie viso to prisidėjo kilusi isterija dėl nutukimo epidemijos (kuo neišvengiamai buvo kaltinami „McDonald‘s“), konkurentai spaudė iš visų pusių, o dar pasaulyje kilo „antiamerikietiškumo“ ir „antiglobalizacijos“ banga, pasibaigusi nutukėlių teisminiais ieškiniais ir išdaužytais „McDonald‘s“ restoranų langais.
Tiesa, kompanija bandė atkovoti prarandamą rinką ir įvaizdį, pasiūlydama pigesnių patiekalų ir į suaugusiuosius orientuotų valgių, tačiau nesėkmingai. „McDonald‘s“ tiesiog negalėjo sukurti jokio naujo patrauklaus sumuštinio, o paskutinis pasaulį sužavėjęs gaminys buvo vištienos gabaliukai „McNuggets“, sukurti dar 1983 metais. Devintajame dešimtmetyje korporacija dar bandė eksperimentuoti su picomis ir „daržovainiais“ („Veggie burgers“), nuolaidų kampanijomis, tačiau pelnas nesiliovė mažėjęs (nors kitų pasaulinių amerikietiškų prekės ženklų – nuo „Disney“ iki „Marlboro“ pelnas tik didėjo). Darėsi akivaizdu, kad per savo neįtikėtinai sparčią plėtrą kompanija prarado sąlytį su rinka, ir nenuostabu, kad nemažai jos pasiūlytų naujovių žlugo. Pavyzdžiui, ir Lietuvoje prieš dešimt metų pardavinėtos „McShaker“ salotos – pagamintos plastikiniuose indeliuose, savo forma primenančiuose vairuotojams skirtos kavos ar gėrimų indelius. Lyg ir gerai, tačiau niekas nei pasaulyje, nei Lietuvoje, nesuvokė, kaip valgyti salotas važiuojant… Tokie atvejai priminė, kad ambicingas „McDonald‘s“ požiūris – „mes pagaminsime, o jie pirks“ – yra atgyvenęs…
Toks užsispyrimas turėjo istorinių priežasčių. Pokyčiai „McDonald‘s“ korporacijoje buvo svarbūs, bet niekada jie nebuvo radikalūs. „McDonald‘s“ ir nenorėjo keistis, nes buvo stipriausias pasaulyje prekės ženklas (daugiau vaikų pažinojo klouną Ronaldą McDonaldą nei Kalėdų Senelį, o „Auksinės arkos“ buvo labiau pažįstamos pasaulyje nei krikščioniškas kryžius). Kompanijos įkūrėjas Ray Krocas ir jo artimiausia aplinka, dalyvavę kuriant „McDonald‘s“ korporaciją penktajame dešimtmetyje, valdė ją iki 1985 metų, ir nors pasaulis bei jo vartojimo įpročiai buvo seniai pakitę, jie to nenorėjo pripažinti. Jų vizijai niekas nedrįso paprieštarauti (Ray Krocas dievagojosi, kad joks „McDonald‘s“ restoranas niekada nepardavinės picų ir dešrainių, tačiau būtent tai ir įvyko po jo mirties), o ir nebuvo jokio reikalo. Naujieji vadovai gavo griūvančią Berlyno sieną, alkaną ir amerikietiškų simbolių ištroškusią Rytų Europą, Rusiją, Kiniją, ir atrodė, kad Saulė amžinai švies danguje. Vartojimo inercija buvo didelė, tačiau ne ką mažesnis buvo ir naujovių pasirinkimas naujiems vartotojams. Taip XX amžiaus pabaigoje „Auksinės arkos“ galėjo būti lengvai pažįstamos visame pasaulyje, tačiau jos jau nebežavėjo taip, kaip anksčiau. Ir pirmą kartą per kompanijos istoriją, 2002 metais „McDonald‘s“ korporacija patyrė nuostolį.
„McDonald‘s“ kuriam laikui prarado savo orientaciją, ypač kai kompanijos vadovybė pradėjo keistis kaleidoskopišku greičiu. 2002 metais prezidentas Jackas Greenbergas buvo priverstas pasitraukti iš posto dėl patirtų nuostolių, jį pakeitęs Jimas Cantalupo greitai atsistatydino (ir 2004 metais mirė nuo širdies smūgio), o jo įpėdinis Charlie Bellas pasitraukė iš posto dėl diagnozuoto tiesiosios žarnos vėžio (netrukus taip pat mirė). Tačiau sekančiam vadovui Jimui Skinneriui, tapusiam „McDonald‘s“ korporacijos prezidentu 2003 metais, buvo lemta pakeisti kompanijos veidą.
Jimas Skinneris, parėmęs 32 tūkstančių restoranų visame pasaulyje, paskelbė naują kompanijos strategiją, pavadintą „Plan to win“, paremtą nauju motto – „nebūtina būti didžiausiu, bet būtina būti geriausiu“. Vietoje ekstensyvios plėtros kompanija susikoncentravo ties esamų restoranų bei meniu pagerinimu (vietoj 10 procentų augimo „McDonald‘s“ šiais laikais padidėja vos vienu kasmet – Amerikoje atidaroma nuo 50 iki 100 naujų restoranų). Ir buvusių „McDonald‘s“ vadovų rūpestį, „kaip parduoti daugiau mėsainių“, naujieji vadovai pakeitė kitu – „ką dar mūsų ženklas įgalina parduoti žmonėms?“
Patys atsimenate, kaip „McDonald‘s“ pradėjo propaguoti sveiką gyvenseną (pradėjo remti aktyvaus sporto šakas ir dabar yra vienas didžiausių Tarptautinio Olimpinio komiteto donorų), skelbti ant pakuotės kalorijų kiekį ir įvedė į meniu daug žalumynų. Pavyzdžiui, obuolių (per vienerius metus „McDonald‘s“ tapo didžiausiu obuolių pirkėju JAV, nuperkanti 24 milijonus kilogramų obuolių). Teisingai buvo nuspėta, kad toks įvaizdis padės pritraukti į savo restoranus dar daugiau žmonių (netgi anoreksijos kamuojamų žmonių skaitomame „Vogue“ žurnale pasirodė reklaminės nuotraukos, kuriose supermodeliai valgo atsinaujinusio „McDonald‘s“ bulvytes).
Atsakydami į kaltinimus nutukimo skatinimu, „McDonald‘s“ vadovai visada tvirtina, kad tai tik siekiai „nesąžiningais būdais prisikimšti kišenes“. Jimo Skinneris šią situaciją aiškina taip: „Kiekvienas mūsų yra pats asmeniškai atsakingas už savo sveikatą. Kiekvieną rytą „McDonald‘s“ yra tik vienas iš daugelio pasirinkimų. Vidutinis mūsų lankytojas apsilanko restorane tris kartus per mėnesį. Tai reiškia, kad 88 kartus jis valgo kitur. Mes nepradėjome nutukimo problemos. Bet norime būti sprendimo dalimi“.
Vis dėlto kompanija pradėjo daugiau dėmesio skirti ir naujų patiekalų kokybei bei patrauklumui (nors 75 procentų pardavimų visame „McDonald‘s“ tinkle sudaro populiariausi pasaulyje „Double Cheesburger“, „Big Mac“ ir bulvytės) – Čikagoje veikiančioje „Maisto studijoje“ trys tuzinai virėjų, maisto technikų ir rinkos analitikų dabar jau kasdien kuria naujus gaminius. Sukurtieji išbandomi šešias savaites kurioje nors pasaulio šalies rinkoje. Ir svarbiausia tokių testų metu yra ne vien pardavimai ar vertės-kainos santykis. Specialistai vertina tokio patiekalo paruošimo greitį, ir kaip greitai išmokstama jį pagaminti tokioje aplinkoje, kur restorano darbuotojai keičiasi neįtikėtinai greitai (kai kuriuose restoranuose personalo pokytis per metus siekia 100 procentų ir daugiau). Jei produktas išlaiko testą, tada jis yra bandomas tūkstantyje restoranų keturiuose –šešiose pasaulio šalyse. Ir tik tada platinamas per visą pasaulį. Žinoma, ne visiems naujiems produktams yra lemta išsikovoti savo vietą po saule. Neišlaikė testų net ir madingi „mažai riebalų“ turintys mėsainiai. Tačiau dabar ir Lietuvoje esančios „McWraps“ tortiljos, sukurtos JAV prieš porą metų, įsitvirtino ilgam (pasaulyje jų parduodama virš pusės milijardo per metus).
Pasikeitė ir restoranų dizainas, ką galima išvysti ir Lietuvoje. Lig to neįmantraus interjero restoranuose atsirado bronzinės statulos ir fontanai, plačiaekraniai „Philips“ televizoriai, plastmasines kėdes pakeitė minkšti krėslai, vietoje vaikiško dydžio staliukų atsirado „padoraus jaunimo“ kompanijai skirti paaukštinti stalai. Šį sykį kompanijos vadovai tinkamai atsižvelgė į lankytojų logiką – „jei ateini į vietą ir matai, kad ji nepasikeitusi nuo 1975 metų, tada manai, kad tai yra sena vieta, o tai yra pavojinga, kalbant apie maitinimo įstaigą“. Atkreipkite dėmesį – „McDonald‘s“ restoranuose netgi nebeliko to tipiško kepamų bulvyčių ir mėsainių kvapo – viskas ištraukiama naujos ventiliacijos sistemos pagalba. Restoranuose atsirado „kavinės“ „McCafe“. Ir tokiomis priemonėmis kompanijos vadovai siekia kuo ilgiau išlaikyti žmones viduje – greitas maistas nebūtinai turi būti greitas.
Tokia strategija davė rezultatų, jau kitais – 2004 metais „McDonald‘s“ vėl tapo pelningai veikiančia kompanija, o jos restoranuose per metus apsilankė beveik 2 milijardai žmonių (tai buvo geriausias rezultatas pasaulyje per 17 metų, o Amerikoje išvis per 30 metų). Sėkmė tuo nepasibaigė – ir šiais laikais kasdien apsilanko dviem milijonais daugiau žmonių, nei prieš penkerius (kasdien „McDonald‘s“ restoranuose valgo apie 60 milijonų žmonių visame pasaulyje). O dabartiniai konkurentai, visą laiką ambicingai mynę ant kulnų vėl žino savo vietą – „McDonald‘s“ įvairiose kategorijų srityse (lankytojų skaičius, apyvartos, grįžtantys klientai ir pan.) lenkia juos nuo dviejų iki penkių kartų ir valdo daugiau kaip 40 procentų viso pasaulio greito maisto rinkos.
Vienas iš svarbiausių „McDonald‘s“ pastarųjų laimėjimų – nors Lietuvoje mes galime matyti tik to simptomus – Vakarų pasaulio pusryčių rinkos užvaldymas. „McDonald‘s“ valdo ketvirtį Amerikos pusryčių rinkos (vien tai duoda trečdalį korporacijos apyvartos). Kadaise „McDonald‘s“ restoranai visame pasaulyje atsidarydavo tik prieš pietus ir buvo uždaromi netrukus po vakarienės laiko. Tačiau nuo 1975 metų, kai „McDonald‘s“ pradėjo pardavinėti bandelę su kiaušiniu „Egg McMuffin“, pusryčiai taip pat tapo greitu maistu.
Šiais laikais korporacija siekia patarnauti visai valgančio žmogaus dieną. Statistine prasme, Vakarų pasaulio žmonių diena tapo ilgesnė, taip ir „McDonald‘s“ restoranai pradėjo dirbti anksčiau ir ilgiau, o ypač Amerikoje, kur žmonės mėgsta valgyti visą parą. Šiuo atveju ne išimtis ir Lietuva, kurioje kai kurie „McDonald‘s“ restoranai pradėjo dirbti ištisą parą, siekiant patraukti jaunimą, grįžtantį po sporto renginių ar koncertų.
„McDonalds“ nėra vien paprastas restoranų tinklas, tai kultūros veidrodis, atspindintis Vakarų pasaulio valgymo įpročius. Tiesą sakant, viso pasaulio – sparčiai automobiliais apsikraunančiose Kinijoje ir Rusijoje vis daugiau atsiranda „McDonald‘s“ restoranų su „drive-thru“ langeliais, o skurdesnėse, bet judresnėse Indijoje, Brazilijoje ir Indonezijoje – „McDonald‘s“ kioskų). Žinoma, kompanija nėra už tai atsakinga, tačiau ji yra to dalis. Nes, kaip sakė Ray Krocas – „ką ir kaip valgo žmonės, mes jiems tai parduosime“.
BURGER KING vs. McDONALD‘S
Antras pagal dydį greito maisto restoranų tinklas „Burger King“ įkurtas 1953-1955 metais. Šiuo metu veikia 12 tūkstančių restoranų (artimiausias mums – Lenkijoje, iš kurios kompanija sykį jau buvo pasitraukusi), juose kasdien aptarnaujama 11,5 milijono lankytojų.
„Burger King“ siekė mesti iššūkį „McDonald‘s“ restoranams, siūlydami naujas koncepcijas, iš kurių pagrindinės buvo: mėsainiai, kepamai ant grotelių, dideli mėsainiai, „valgomi dvejomis rankomis“ (skirtingai nuo mažesnių „McDonald‘s“ siūlomų porcijų, galimų „valgyti viena ranka“), taip pat – patiekalai, kuriuos klientas galėjo suformuoti pats („Have it your way“).
Tačiau kompanijos problema visada buvo ta, kad pernelyg dažnai keisdavosi jos savininkai, kurie skirtingai įsivaizdavo jos plėtros strategiją. Netgi šiais visuotinio sveikatingumo laikais, kai „McDonald‘s“ reklamavo sveiką gyvenseną ir salotas, „Burger King“ demonstravo didelių dydžių riebius mėsainius, ir galų gale pasirodė, kad be reikalo. „Burger King“ taip pat ėmėsi skirtingų vaikų rinkodaros priemonių, taikydami į skirtingą demografinę grupę: jei „McDonald‘s“ bendradarbiavo su „Disney“ ir „Mattel“ (lėlės Barbie gamintoja) kompanijomis, siekdami patraukti mažylius, tai „Burger King“ savo tiksline auditorija pasirinko paauglius, siūlydami jiems daugiau „elektronikos“ ir kompiuterinių žaidimų, kaip pasirodė, tai vėlgi buvo ne ta grupė, kuri lemia greito maisto restorano sėkmę.
Tiesa, būtent „Burger King“ išradimai, tokie kaip „drive-thru“ langeliai ar restoranai su sėdimomis vietomis tapo visuotiniu pasauliniu standartu.